In questa guida spieghiamo quali sono le caratteristiche del contratto di co-branding e mettiamo a disposizione un fac simile contratto di co-branding.
Caratteristiche del Contratto di Co-Branding
Il contratto di co-branding è uno degli strumenti contrattuali più usati nel marketing moderno, soprattutto in settori come moda, design, food & beverage, elettronica di consumo, servizi finanziari e turismo. Due o più imprese decidono di unire i propri marchi su un prodotto, un servizio o una campagna, così da sommare reputazione, potere evocativo e bacini di clientela. Ma dietro l’apparente semplicità di “mettere due loghi sullo stesso prodotto” c’è un’operazione giuridica complessa, che coinvolge marchi, know-how, responsabilità verso i consumatori, concorrenza, dati personali e, in generale, il cuore dell’identità dell’impresa.
Con “co-branding” si indica, in sintesi, un accordo con cui due o più titolari di segni distintivi decidono di utilizzare congiuntamente i rispettivi marchi per contraddistinguere uno stesso prodotto o servizio, oppure una specifica iniziativa, comunicazione o linea di prodotti. Nella percezione del consumatore ciò dà luogo a un’offerta nuova o comunque diversa rispetto a quella associata a ciascun marchio preso singolarmente.
Dal punto di vista giuridico, la dottrina qualifica il co-branding come contratto atipico ai sensi dell’articolo 1322 del codice civile, perché non è previsto espressamente dal legislatore ma è ritenuto socialmente tipico e meritevole di tutela. È un accordo di collaborazione tra imprese che si innesta, di regola, sulla disciplina dei marchi e sulle norme che regolano i contratti di licenza, di merchandising, di distribuzione o di partnership commerciale.
Si parla spesso di co-branding come di una particolare forma di licenza incrociata di marchi: ciascuna parte autorizza l’altra a utilizzare il proprio segno distintivo, definendo limiti, condizioni, territori e prodotti, in modo coordinato con la presenza del marchio dell’altra parte. In alcuni casi l’operazione è molto vicina al merchandising, soprattutto quando il valore principale è quello simbolico o “aspirazionale” di un brand di lusso o di un personaggio noto associato a prodotti di consumo di massa.
Nella pratica si distinguono varie tipologie di co-branding. Una distinzione frequentemente citata dalla dottrina e dalla prassi riguarda il co-branding funzionale, in cui i marchi sono associati per comunicare una collaborazione effettiva nella realizzazione del prodotto o servizio (si pensi a un’automobile con impianto audio sviluppato congiuntamente da un marchio di elettronica), e il co-branding simbolico, in cui il secondo marchio ha prevalentemente funzione suggestiva o di immagine, pur non partecipando direttamente alla progettazione del prodotto.
Questa distinzione non è solo teorica. Nel co-branding funzionale, i profili di responsabilità contrattuale e da prodotto difettoso possono coinvolgere entrambe le imprese come co-produttori o almeno come soggetti che hanno avuto un ruolo nella definizione delle caratteristiche del prodotto. Nel co-branding simbolico, invece, è più evidente la vicinanza con il merchandising: il titolare del marchio “ospite” concede al produttore del bene il diritto di usare il proprio segno per accrescere l’attrattività commerciale del prodotto, e la sua responsabilità verso il consumatore potrà essere letta anche alla luce del ruolo essenzialmente promozionale del marchio stesso.
Un’altra distinzione possibile è tra co-branding orizzontale, quando le imprese operano sullo stesso livello della filiera (per esempio due brand di moda che collaborano per una capsule collection), e co-branding verticale, quando le imprese occupano posizioni diverse (per esempio produttore e distributore, oppure produttore di componenti e produttore finale). Nei rapporti orizzontali emergono più spesso profili antitrust, perché l’accordo può incidere sulla concorrenza tra marchi potenzialmente sostituibili; nei rapporti verticali prevalgono le questioni connesse alla ripartizione di responsabilità rispetto al prodotto o servizio finale.
Il centro giuridico del co-branding è il marchio, disciplinato in Italia dal Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005) e, a livello europeo, dal regolamento sul marchio dell’Unione e dai relativi strumenti di tutela. In linea di principio, il titolare di un marchio può concederne in licenza l’uso a terzi per determinati prodotti e territori, a condizione di mantenere il controllo sulla qualità dei beni o servizi contraddistinti, così da non ingenerare confusione nel pubblico né snaturare la funzione distintiva del segno.
Il contratto di co-branding di solito contiene almeno una licenza di marchio, e spesso una licenza reciproca. In pratica, l’accordo deve chiarire quali marchi saranno utilizzati, in quale forma grafica, su quali prodotti o servizi, in quali mercati, con quali modalità di packaging, comunicazione e promozione. È essenziale regolare il controllo qualità: il titolare del marchio non può “abbandonare” il proprio segno, consentendo qualsiasi utilizzo, senza esporsi al rischio di volgarizzazione, decadenza o perdita di valore economico. Le clausole operative prevedono quindi procedure di approvazione preventiva dei prototipi, dei materiali promozionali, delle campagne digitali, con tempi certi per il rilascio dei nullaosta, per non paralizzare il progetto.
Un tema delicato è la titolarità dei nuovi segni che possono emergere dal co-branding, come loghi congiunti, co-logo, denominazioni composite o segni figurativi creati ad hoc per l’iniziativa. L’accordo dovrebbe stabilire se tali segni saranno registrati, a nome di chi, con quali regole di utilizzo successivo alla fine del rapporto e, se vi è contitolarità, quali saranno le regole di gestione, licenza a terzi, enforcement e risoluzione delle controversie. Anche il mero look and feel del packaging co-brandizzato può avere rilevanza ai fini della concorrenza sleale per imitazione servile, e conviene disciplinarne la sorte alla cessazione dell’accordo.
Pur essendo atipico, nel tempo si è consolidato un contenuto tendenzialmente ricorrente, che ruota attorno ad alcuni assi fondamentali. Il primo è l’individuazione precisa delle parti, della loro qualità (per esempio produttore, licenziante di marchio, distributore, piattaforma digitale) e, se del caso, del gruppo societario di appartenenza con relative garanzie. Il secondo è l’oggetto del contratto, cioè la definizione del progetto di co-branding: prodotti o servizi interessati, canali distributivi, mercati, calendario delle attività, budget e responsabilità operative.
Un elemento chiave riguarda il corrispettivo. In molti casi, il co-branding prevede pagamenti di royalties calcolate sulle vendite dei prodotti co-brandizzati, oppure fee fisse e success fee collegate a obiettivi di fatturato o marketing. In altri casi, soprattutto quando entrambe le parti traggono un beneficio simmetrico in termini di visibilità, si opta per uno scambio di prestazioni non monetarie (per esempio fornitura di prodotti, accesso a canali promozionali, condivisione di dati e insight di mercato). La ripartizione dei proventi e dei costi deve essere definita in modo molto chiaro, soprattutto quando le imprese condividono investimenti pubblicitari, sponsorizzazioni di eventi o campagne sui social media.
La durata e la disciplina del recesso sono altri profili centrali. Il co-branding è spesso legato a iniziative temporanee (per esempio una limited edition), ma può anche inserirsi in partnership di lungo periodo. È opportuno prevedere una durata definita, con eventuali rinnovi, e ipotesi di recesso anticipato legate a inadempimenti gravi, mutamenti di controllo societario, crisi reputazionali, violazioni della legge o dei diritti di proprietà industriale. Occorre poi regolare con attenzione il periodo di “run-off”, cioè il tempo concesso per smaltire le scorte di prodotti co-brandizzati dopo la cessazione del contratto, disciplinando la permanenza dei marchi sui prodotti in commercio e la gestione delle garanzie verso i consumatori.
Uno dei punti più delicati del co-branding riguarda la responsabilità verso i consumatori. L’associazione di due marchi rafforza l’aspettativa di qualità e affidabilità del prodotto o servizio: il pubblico attribuirà al bene co-brandizzato la reputazione di entrambi i marchi. Proprio per questo, gli errori nella gestione della qualità o della comunicazione hanno un impatto potenzialmente devastante per tutte le parti coinvolte.
Sul piano della responsabilità per danno da prodotto difettoso, la disciplina contenuta nel Codice del Consumo prevede che possa essere ritenuto produttore non solo chi fabbrica il bene, ma anche chi si presenti come tale apponendo sul prodotto il proprio marchio o altro segno distintivo. È quindi possibile che entrambi i titolari dei marchi applicati sul prodotto co-brandizzato siano chiamati a rispondere in solido del danno causato da un difetto di sicurezza, quantomeno agli occhi del consumatore che percepisce entrambi come garanti del bene.
Il contratto di co-branding dovrebbe perciò prevedere con precisione la ripartizione interna dei rischi e dei costi legati a richiami di prodotto, azioni di responsabilità civile, sanzioni amministrative, controversie con i consumatori o le autorità di vigilanza. Di solito si stabilisce chi è il produttore “tecnico” responsabile della conformità del prodotto alle norme di sicurezza, quali assicurazioni devono essere stipulate (per esempio polizze di product liability), come vengono gestite le campagne di richiamo e chi sopporta gli oneri economici. Nel rapporto esterno con il consumatore, tuttavia, queste pattuizioni non eliminano la possibile responsabilità diretta di ciascun brand che abbia messo il proprio nome sul prodotto.
Gli accordi di co-branding sono, a tutti gli effetti, intese tra imprese, e come tali devono essere compatibili con il diritto antitrust nazionale e dell’Unione europea. Nella maggior parte dei casi, si tratta di accordi pro-competitivi, che introducono nuovi prodotti sul mercato, migliorano l’offerta o aumentano le informazioni a disposizione dei consumatori. Tuttavia, quando il co-branding coinvolge imprese concorrenti dirette in mercati concentrati, o quando l’accordo si accompagna a clausole di esclusiva, divieti di collaborazione con altri brand o restrizioni sull’uso futuro dei marchi, si può porre il problema della compatibilità con l’articolo 101 TFUE, che vieta le intese restrittive della concorrenza.
È quindi opportuno, nella fase di progettazione del co-branding, valutare se vi siano effetti di blocco del mercato, barriera all’ingresso per altri operatori, sfruttamento di posizioni dominanti o coordinamento di prezzi e politiche commerciali. La valutazione è particolarmente sensibile nei settori in cui il brand svolge una funzione essenziale per l’accesso alla distribuzione o alla clientela (per esempio moda di lusso, sport, alimentare di marca). Le clausole di esclusiva potranno essere giustificate se proporzionate e limitate nel tempo, ma vanno redatte con attenzione per evitare che il co-branding diventi uno strumento di chiusura del mercato.
Una parte importante delle operazioni di co-branding contemporanee coinvolge non solo marchi d’impresa, ma anche nomi, immagini o segni distintivi legati a persone fisiche, come celebrità, influencer, atleti, designer. In questi casi il co-branding si sovrappone ai contratti di merchandising e di sponsorizzazione, in cui il diritto all’immagine e al nome viene sfruttato commercialmente insieme al marchio dell’impresa partner.
Il contratto deve allora disciplinare ulteriori aspetti. Tra questi, l’estensione dell’autorizzazione all’uso dell’immagine e del nome (territorio, durata, mezzi di comunicazione), le regole sul controllo dei contenuti pubblicitari, le clausole di moralità o “morals clause” che consentono la risoluzione o la sospensione del rapporto in caso di comportamenti dell’una o dell’altra parte che possano danneggiare gravemente l’immagine dell’altra. Occorre inoltre tenere conto delle norme sul diritto all’immagine e sul trattamento dei dati personali, soprattutto se l’immagine viene diffusa in campagne digitali, social media, piattaforme di streaming.
Molti progetti di co-branding prevedono attività congiunte di marketing, programmi fedeltà, concorsi a premi, campagne di e-mail marketing o profilazione, in cui le imprese condividono database, liste clienti, insight di navigazione o preferenze di acquisto. In questi casi il profilo di compliance al GDPR e alla normativa nazionale in materia di protezione dei dati personali è cruciale.
L’accordo di co-branding dovrebbe chiarire chi è titolare del trattamento dei dati, se le parti agiscono come contitolari o come titolare e responsabile, quali categorie di dati vengono scambiate, su quali basi giuridiche (consenso dell’interessato, legittimo interesse, altre), con quali informative al pubblico e con quali misure di sicurezza. È spesso necessario un accordo separato di contitolarità o di nomina a responsabile ai sensi dell’articolo 26 o 28 GDPR, in cui si disciplinino i ruoli e le responsabilità, i diritti degli interessati, la gestione delle richieste di accesso o cancellazione, le notifiche di data breach e, se del caso, l’effettuazione di valutazioni d’impatto sulla protezione dei dati.
L’uso di dati con finalità di marketing congiunto impone inoltre di pianificare con attenzione la raccolta dei consensi, evitando che il consumatore sia indotto a rilasciare autorizzazioni generiche o poco trasparenti. Un co-branding gestito con leggerezza sul piano privacy può tradursi in sanzioni significative e in un danno reputazionale notevole per entrambi i brand.
Ogni contratto di co-branding coinvolge la componente più sensibile del patrimonio dell’impresa: la reputazione e l’immagine del marchio. Per questo la dottrina e la prassi professionale sottolineano l’importanza di prevedere fin dall’inizio clausole dettagliate sulla tutela del brand, sui controlli qualitativi, sui limiti all’uso dei segni distintivi e sulla gestione dei rischi reputazionali.
È essenziale definire quali utilizzi dei marchi sono consentiti e quali vietati, quali standard qualitativi devono rispettare i prodotti o servizi co-brandizzati, quali linee guida di comunicazione devono essere osservate (tono di voce, posizionamento, messaggi sensibili come salute, ambiente, inclusione). Il contratto può prevedere obblighi di informazione in caso di crisi mediatiche, scandali, campagne di boicottaggio o indagini regolatorie, con previsione di piani di risposta congiunti, scelta dei portavoce, strategie di comunicazione e, se necessario, sospensione temporanea dell’uso dei marchi.
È altrettanto importante disciplinare l’enforcement dei diritti di proprietà industriale contro terzi: chi vigila su contraffazioni, usi parassitari, cybersquatting, utilizzi indebiti del co-logo; chi decide se e come agire in giudizio; come si ripartiscono i costi delle azioni legali e l’eventuale risarcimento o somme transattive. La presenza di più marchi sullo stesso prodotto impone coordinamento, per evitare messaggi discordanti o, peggio, conflitti aperti tra i partner.
Nessun rapporto dura per sempre, e questo vale anche per il co-branding. La fase di chiusura del rapporto è spesso quella in cui emergono i problemi più insidiosi, se non è stata regolata in modo puntuale. Il contratto dovrebbe prevedere le ipotesi di inadempimento che legittimano la risoluzione anticipata, le procedure di contestazione, i termini per porre rimedio, le conseguenze patrimoniali dell’uscita di scena di una parte.
In caso di risoluzione, occorre stabilire che cosa succede alle scorte di prodotti già realizzati, ai materiali promozionali in circolazione, ai domini internet o profili social co-brandizzati. È frequente prevedere un periodo limitato in cui il produttore può continuare a vendere quanto già fabbricato, con obbligo di cessare l’uso dei marchi partner per nuove produzioni e di distruggere o modificare i materiali pubblicitari. Vanno poi regolate le eventuali campagne in corso, gli ordini già ricevuti ma non evasi, i rapporti con distributori e franchisee che si sono impegnati a promuovere il co-branding.
Dal punto di vista economico, è utile chiarire quali corrispettivi restano dovuti, se vi sono penali per recesso anticipato, come vengono liquidati eventuali investimenti non ammortizzati e quali obblighi di rendicontazione permangono dopo la cessazione, per determinare royalties e partecipazioni a ricavi maturati durante il rapporto.
Molte operazioni di co-branding hanno natura transnazionale: marchi di diversi Paesi, prodotti distribuiti in più mercati, piattaforme digitali globali. Ciò rende indispensabile affrontare, in sede contrattuale, il tema della legge applicabile e del foro competente o dell’eventuale arbitrato. La regola generale è che, non essendoci una disciplina uniforme sovranazionale per i contratti di co-branding, le parti sono libere di scegliere la legge di uno Stato e i meccanismi di risoluzione delle controversie, nei limiti dei principi di ordine pubblico e delle norme imperative dei singoli ordinamenti, in particolare in materia di tutela dei consumatori e concorrenza.
La presenza di marchi dell’Unione europea e di registrazioni nazionali impone di coordinare le clausole contrattuali con le norme sui marchi vigenti nei singoli Paesi in cui il prodotto viene commercializzato, soprattutto quanto a requisiti di registrazione, formalità di annotazione delle licenze nei registri competenti, tutela in caso di contraffazione.
Il contratto di co-branding non è un semplice “accordo di marketing”, ma un vero e proprio contratto commerciale complesso, che coinvolge segni distintivi, valore reputazionale, responsabilità verso i consumatori, trattamento di dati personali, compliance regolatoria, concorrenza e gestione del rischio. È un contratto atipico, basato sull’autonomia delle parti, che si appoggia però su molte discipline “di contorno”: diritto dei marchi, licenze e merchandising, diritto dei consumatori, privacy, antitrust, responsabilità civile e, nei casi che coinvolgono persone fisiche, diritto all’immagine.
La struttura del contratto deve riflettere la strategia di co-branding scelta: funzionale o simbolica, orizzontale o verticale, limitata a una capsule collection o destinata a dare vita a una linea stabile di prodotti e servizi. In ogni caso, è fondamentale che il testo contrattuale traduca in clausole chiare il “non detto” del progetto, cioè le aspettative che ciascuna parte ripone nell’altra in termini di qualità, comportamenti, valori condivisi e protezione del brand.
Dal punto di vista operativo, la cura maggiore va riservata a cinque grandi aree: la disciplina puntuale dell’uso dei marchi e del controllo qualità; la ripartizione dei benefici economici e dei costi (incluse royalties, investimenti promozionali, assicurazioni e costi di eventuali contenziosi); la responsabilità verso i consumatori e le autorità; la governance del rapporto, con comitati congiunti e procedure di decisione; la gestione delle fasi patologiche e della cessazione del rapporto, con particolare attenzione alla tutela dell’immagine e alla continuità, per quanto possibile, nei confronti del pubblico.
Per questi motivi, il contratto di co-branding non dovrebbe mai essere affrontato come semplice scambio di loghi in una bozza standard, ma costruito su misura, partendo da un’analisi accurata delle finalità strategiche, dei mercati coinvolti, delle normative applicabili e dei rischi specifici. L’intervento congiunto di legali esperti in proprietà intellettuale, commerciale, privacy e, se necessario, antitrust consente di dare alla collaborazione tra brand una base giuridica solida, riducendo le aree di incertezza e aumentando le probabilità che il progetto generi il valore sperato senza trasformarsi in una fonte di contenziosi e danni reputazionali per le imprese coinvolte.
Modello Contratto di Co-Branding Word
Di seguito è possibile trovare un fac simile contratto di co-branding Word da scaricare e da utilizzare come esempio. La bozza di contratto può essere modificata inserendo i dati delle parti e gli altri elementi contrattuali mancanti, per poi essere convertita in formato PDF o stampata.
Modello Contratto di Co-Branding PDF
Di seguito viene proposto un fac simile contratto di co-branding PDF.