In questa guida spieghiamo quali sono le caratteristiche del contratto di sponsorizzazione e mettiamo a disposizione un fac simile di contratto da scaricare.
Caratteristiche del Contratto di Sponsorizzazione
La sponsorizzazione (sponsorship o, talvolta, patrocinio) rientra nel novero dei contratti della pubblichi Con tale particolare figura si definisce un’operazione economica, a causa negoziale mista, complessa o collegata, nella quale un soggetto (denominato sponsee) si obbliga ad associare alla propria attività il nome od un segno distintivo di una controparte (denominata sponsor).
Nella struttura del cosiddetto abbinamento pubblicitario, la sponsorizzazione consiste nel prevedere che lo sponsee (o abbinato), sostituisca o aggiunga alla propria denominazione quella dello sponsor, chiamato quindi abbinante.
La sponsorizzazione costituisce un contratto necessariamente bilaterale, anche nel caso in cui lo sponsor si presenta come una parte soggettivamente complessa. È questo il caso in cui una pluralità di soggetti (cosiddetto pool) adottano un segno distintivo unitario (denominazione “di gruppo”, marchio collettivo). Data poi la natura necessariamente imprenditoriale generalmente rivestita dalle parti del contratto, è usuale la qualificazione della sponsorizzazione come contratto d’impresa.
La funzione economica della sponsorizzazione è la diffusione al pubblico del nome e dell’attività dello sponsor. Dal punto di vista economico, perciò, da un lato lo sponsee monetizza la sua particolare notorietà presso il pubblico mettendola a servizio dello sponsor (ed in tale possibilità di commercializzazione del nome e dell’immagine affermatasi nel costume sociale consiste la patrimonialità dell’oggetto dell’obbligazione: Cass. 29 maggio 2006, n. 12801); dall’altro lato, lo sponsor sfrutta la capacità di penetrazione nel mercato del nome e dell’attività dello sponsee per rendere nota la propria offerta di beni o servizi.
Dal punto di vista giuridico, si tratta di contratto a titolo oneroso e più precisamente a prestazioni corrispettive. La causa del contratto può dunque essere indicata quale causa di scambio, normalmente un dare contro un fare.
Nonostante l’interesse dello sponsee sia essenzialmente di natura finanziaria, non è del tutto congruo considerare la sponsorizzazione come uno strumento di finanziamento delle sue attività. Ciò perché il finanziamento non costituisce fine comune delle parti, e dunque non rientra nella causa del contratto, ma è solo un motivo unilaterale dello sponsee. Ciò non toglie che l’autonomia delle parti possa prevedere meccanismi che orientino il contratto anche verso la causa di finanziamento. Negli accordi di sponsorizzazione è possibile prevedere clausole di destinazione delle somme corrisposte dallo sponsor. In tale modo, lo sponsor, pur continuando a restare estraneo all’attività dello sponsee, avrà un maggior potere di influenza sulle scelte commerciali di questo, il che gli consentirà di perseguire meglio il proprio interesse.
La disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato
La sponsorizzazione è un contratto atipico e come tale deve ritenersi tutelato nei limiti in cui gli accordi negoziali perseguano interessi meritevoli di tutela ai fini dell’ordinamento giuridico (art. 1322, comma 2, c.c.). In questa chiave è possibile leggere una serie di disposizioni legislative che si sono interessate del fenomeno della sponsorizzazione nell’ambito dei sistemi di comunicazione di massa. Anzitutto, ricordiamo che le attività poste in essere nell’ambito delle sponsorizzazioni sono assoggettate alle disposizioni del d.lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 (attuazione della direttiva 450/84/CEE, in materia di pubblicità ingannevole), giusta l’ampia definizione di pubblicità contenuta nel suo art. 2, lett. a).
In secondo luogo, la sponsorizzazione trova una disciplina particolarmente cogente nell’ambito del sistema radiotelevisivo pubblico e privato. Con la I. 6 agosto 1990, n. 223, la sponsorizzazione è stata oggetto di specifica regolamentazione quando questa venga perseguita mediante attraverso trasmissione radiofoniche e televisive. Nel dispositivo di cui all’art. 8, comma 12 è anche possibile trovare una definizione di sponsorizzazione: «ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti».
Proprio per rispettare quanto stabilito dall’art. 1322, comma 2, c.c., la legge è intervenuta per estendere alla sponsorizzazione contenuti e limiti propri di ogni tipologia contrattuale che rientra nel fenomeno pubblicitario. Per quanto riguarda il contenuto, si deve ad esempio ricordare la nullità per illiceità dell’oggetto del contratto di sponsorizzazione contrario a norme imperative. Tra queste, ad esempio, si annovera quelle di cui alla 1. 22 febbraio 1983, n. 52, in materia di divieto di propaganda pubblicitaria di prodotti da fumo (Cass. 14 settembre 2004, n. 18431). Per quanto riguarda l’intensità della propaganda, l’art. 8,1. 6 agosto 1990, n. 223, vieta poi espressamente le sponsorizzazioni di programmi radiotelevisivi che pubblicizzano prodotti da fumo, superalcolici, medicinali e prestazioni mediche, e determina le modalità per la loro considerazione nel computo dei limiti massimi di affollamento giornaliero.
Nell’ambito del sistema radiotelevisivo devono altresì qualificarsi nulle le clausole inserite negli accordi di sponsorizzazioni di programmi radiotelevisivi, che determinino un’influenza dello sponsor rispetto all’autonomia editoriale dei concessionari nei confronti delle trasmissioni. D’altra parte, lo sponsor e lo sponsee dovranno considerarsi concorrenti nell’illecito di natura penale o amministrativa (oltre che civile o concorrenziale) eventualmente commesso, ai sensi degli artt. 110 c.p. e 5 I. 24 novembre 1981, n. 689. Infine, l’esplicitazione e la riconoscibilità della sponsorizzazione all’interno dei programmi radiotelevisivi costituiscono oggetto di uno specifico ed inderogabile obbligo dei contraenti, il cui mancato rispetto e le cui pratiche elusive rendono nulli gli accordi delle parti (art. 81. 6 agosto 1990, n. 223).
Tipologie distinte
La necessità che la sponsorizzazione sia esplicita e riconoscibile, oltre che rispondente all’interesse delle parti, è dunque anche un obbligo di legge. Questo profilo vale a distinguere la sponsorizzazione dal diverso accordo di produci placement. In base a tale accordo un prodotto o un servizio viene evidenziato nel corso di uno spettacolo. Perciò, a differenza della sponsorizzazione, attraverso il produci placement, si persegue semplicemente l’interesse all’inserzione del prodotto nello svolgimento dello spettacolo, e non quello relativo alla costituzione di un particolare legame tra prodotto e spettacolo, tipico viceversa dei rapporti di sponsorizzazione.
La pubblicità testimoniale
La sponsorizzazione può poi convivere con altre figure negoziali nel senso che lo sponsee può tra i suoi obblighi contrarre anche obbligazioni tipiche di altre figure negoziali a loro volta “atipiche”. Ad esempio, tra le obbligazioni dello sponsee può anche, eventualmente, esservi l’effettuazione di pubblicità testimoniali. Tuttavia la sponsorizzazione deve distinguersi dalla c.d. pubblicità testimoniale, perché — sebbene vi sono delle affinità funzionali in quanto l’impresa ha interesse a sfruttare l’immagine del testimonia! per divulgare la propria attività – alla seconda mancano alcune caratteristiche essenziali della prima.
Anzitutto la pubblicità testimoniale è affidata ad una persona fisica (cosiddetto testimoniai) ed hanno ad oggetto unicamente lo sfruttamento del suo nome e della sua immagine. Perciò il contratto intercorre non tra due imprese, ma tra un’impresa ed una persona fisica, il quale concede l’utilizzo a fini pubblicitari degli elementi di individuazione della propria persona, altrimenti protetti in maniera assoluta.
Il testimonial si obbliga con l’autore della pubblicità alla effettuazione diretta della propaganda od alla partecipazione alla ripresa dello spot e delle immagini destinate alla diffusione. La differenza fondamentale risiede però negli effetti. Nelle sponsorizzazioni, la propaganda avviene in stretta correlazione con l’attività dello sponsee, cui in concreto si associano quei comportamenti di volta in volta costituenti l’oggetto delle obbligazioni assunte per effetto dell’accordo negoziale. Nella pubblicità testimoniale, l’immedesimazione presso il pubblico tra committente ed autore della testimonianza normalmente non si realizza. Questa può sì derivare, ma solo occasionalmente, come conseguenza soltanto fattuale e generalmente instabile della ripetizione della propaganda. Ma non è assolutamente possibile qualificarla come effetto della fattispecie ed oggetto di pattuizione negoziale.
Il contratto di merchandising
Dai contratti di sponsorizzazione si distinguono, inoltre, il contratto di merchandising, nel quale un soggetto concede contro corrispettivo la facoltà d’uso di un marchio di cui è titolare ad un altro imprenditore, per apporlo sui propri prodotti o per distinguere i propri servizi, in ambiti merceologici di natura diversa (ad esempio marca di sigarette e capi di abbigliamento).
In questo caso, dunque, non si cede l’immagine, ma il marchio celebre in funzione della maggiore possibilità di mercato dei prodotti o servizi el cessionario, che infatti è tenuto ad un corrispettivo.
Anche in questo caso le figure si distinguono per la funzione.
Nella sponsorizzazione prevale la funzione pubblicitaria, la quale è invece sostanzialmente estranea alla causa del merchandising, pur potendo ammettersi che, attraverso la concessione della facoltà d’uso del marchio, il titolare persegua anche l’interesse ad una ulteriore divulgazione del segno distintivo. Ne deriva che talora sponsorizzazione e merchandising possono convivere, quando ad esempio il soggetto sponsorizzato consente l’uso dei propri segni di individuazione allo sponsor affinché lo stesso se ne avvalga per distinguere la propria attività ed i propri prodotti o servizi.
La disciplina contrattuale
Al di fuori della regolamentazione legale, la sponsorizzazione, in quanto contratto atipico, non si sottrae alla disciplina generale sul contratto dettata dagli arte 1321-1469 c.c. Generalmente, gli accordi di sponsorizzazione sono predisposti unilateralmente, mediante richiamo a condizioni generali o attraverso la sottoscrizione di moduli o formulari.
Pertanto a tali accordi dovranno applicarsi gli arti 1341 e 1342 c.c., con esclusione delle regole oggi previste nel Codice del consumo, trattandosi come detto di contratti tra imprese.
Dal punto di vista della conclusione del contratto, nella prassi si ricorre spesso alla stipulazione di preliminari o di patti di opzione attraverso i quali le parti si assicurano, anticipatamente ed a titolo oneroso, l’obbligo della controparte di stipulare il contratto definitivo o l’irrevocabilità della proposta di sponsorizzazione, come anche la prosecuzione del rapporto.
La forma del contratto di sponsorizzazione è libera. D’altra parte, tali accordi aventi natura commerciali seguono spesso la forma scritta sia per rendere certa la prova in giudizio sia — per quanto prima detto in ordine alla preferenza manifestata verso modi di conclusione del contratto a carattere obbligatori — intendendo in via convenzionale che i contratti abbiano forma scritta ad substantiam (art. 1352 c.c.).
Naturalmente, laddove sia riconosciuto a titolo di corrispettivo in favore dello sponsee l’attribuzione di diritti reali su beni immobili o mobili registrati, sussisterà l’onere di forma scritta a pena di nullità, previsto dall’art. 1350 c.c.
Il contratto non deve essere concluso necessariamente dallo sponsorizzato, potendo l’obbligazione relativa all’adempimento della sua prestazione essere assunta anche da un terzo, il quale risponderà nei confronti dell’utilizzatore ai sensi dell’art. 1381 c.c. (Cass. 28 marzo 2006, n. 7083).
Si deve poi osservare che il fenomeno della sponsorizzazione può manifestarsi anche in attività che, sebbene capaci di richiamare l’attenzione del pubblico o idonee a formare una particolare e qualificata immagine dell’agente, vengono esercitate a quel fine in proprio, quali ad esempio le attività di beneficenza, l’istituzione di fondazioni culturali e di ricerca scientifica, l’organizzazione di eventi sportivi.
Può allora discutersi della necessità dell’atto pubblico nell’ipotesi in cui, attraverso un contratto che riproduca a carico di una parte le obbligazioni tipiche del contratto di sponsorizzazione, si perseguano indirettamente scopi di liberalità. Soccorrono al riguardo le disposizioni sulle donazioni indirette contenute nell’art. 809 c.c., in base al quale non deve reputarsi necessaria la forma solenne ai fini della validità.
Dal punto di vista della durata, i contratti di sponsorizzazione possono essere sia ad esecuzione immediata sia continuativa. Nel primo caso, si avrà ad oggetto un singolo avvenimento o manifestazione, nel secondo caso si tratterà di un’attività del soggetto sponsorizzato continuata nel tempo. In tale ultima ipotesi le sponsorizzazioni devono essere qualificate come contratti di durata, ed in particolare come contratti ad esecuzione continuata, con applicazione delle relative regole, ed in particolare: la efficacia non retroattive della condizione (art. 1360 c.c.); nonché della risoluzione (art. 1458 c.c); la possibilità per le parti di prevedere il diritto di recesso unilaterale di una delle parti (art. 1373 c.c.).
Infine il contratto di sponsorizzazione può essere valutato come contratto accessorio gratuito nell’ambito delle procedure di aggiudicazione negli appalti pubblici (Cons. Stato, Sez. V. 23 settembre 2002, n. 4834; Cons. Stato, Sez. V, 21 ottobre 2003, n. 6521 che valuta legittimo il contratto di sponsorizzazione ai sensi dell’art. 43 1. n. 449 del 1997 richiamato dall’art. 119 T.u. n. 267 del 2000, quando sia in grado di assicura forme di economia per l’amministrazione).
Obblighi delle parti
Secondo la giurisprudenza dalla sponsorizzazione nasce un rapporto di carattere fiduciario in ordine al quale assumono particolare importanza il ti-spetto dei doveri di buona fede e correttezza di cui agli artt. 1175 ed 1375 c.c. Da ciò consegue la possibilità di risoluzione del contratto ove il giudice accerti che l’inadempimento di tali obblighi integrativi del contratto sia di non scarsa importanza in relazione all’economia del rapporto (Cass. 29 maggio 2006, n. 12801).
-Le obbligazioni dello sponsee
Si è detto che lo sponsee può obbligarsi contrattualmente a diffondere i segni di individuazione dello sponsor. Ciò significa che il primo potrà in base agli accordi apporre sulla propria persona, su strumenti o veicoli utilizzati e nei luoghi in cui svolge la propria attività i segni di individuazione dello sponsor, oppure inserirli nelle forme pubblicitarie tradizionali che egli stesso ponga in essere, ovvero ancora ad usare i prodotti della controparte.
Tra queste si è già indicato il possibile mutamento della denominazione, con l’assunzione di quella dello sponsor, o dell’abbinamento di quest’ultima alla propria. Il contratto può anche prevedere la partecipazione alla realizzazione di pubblicità tradizionali che lo sponsor intende effettuare.
Lo sponsee si obbliga sempre, conseguentemente, a sopportare che lo sponsor faccia anche uso del suo nome o della sua immagine divulgando i propri segni distintivi, anche attraverso la riproduzione filmata o sonora dell’evento.
Si ritiene che il consenso all’uso dell’immagine deve ritenersi esistente, anche se non esplicitato, quale conseguenza secondo gli usi ai sensi dell’art. 1374 c.c. L’assunzione consueta di obblighi generici quali quello, ad esempio, di non ledere l’immagine della controparte, obblighi che peraltro possono essere previsti a carico di entrambi i contraenti, in ossequio al principio di conservazione del contratto (art. 1367 c.c.), possono essere interpretati come un riferimento delle parti al comportamento secondo buona fede ai sensi degli artt. 1175 e 1375 c.c.
Per quanto riguarda le responsabilità dello sponsee se è ovvio che egli deve astenersi da qualsiasi attività denigratoria nei confronti dello sponsor, in quanto ciò costituisce elemento della sua obbligazione di far pubblicità in senso ed in modo positivo e produttivo per lo sponsor.
Occorre piuttosto chiedersi quando Io stesso possa dirsi inadempiente.
A tale riguardo, le obbligazioni dello sponsee vengono inquadrate come di mezzo e non di risultato. Vale a dire che il soggetto sponsorizzato è tenuto a predispone tutti gli strumenti necessari ed idonei, in base alla miglior scienza e tecnica, al fine dell’adempimento della propria obbligazione, ma non è responsabile del conseguimento del risultato auspicato dallo sponsor ovvero del previsto ritorno pubblicitario e commerciale.
Perciò, si danno nella pratica delle clausole che collegano l’entità delle prestazioni dello sponsor alla maggiore o minore notorietà conseguita dalla parte sponsorizzata in corso di esecuzione del rapporto (si pensi, ad esempio, ai risultati nelle competizioni di un team sportivo, alla audience di uno spettacolo televisivo, ovvero al successo di una manifestazione culturale).
-Obbligazioni dello sponsor
Quando il contratto è a titolo oneroso, lo sponsor si obbliga alla corresponsione di determinate somme in danaro per la durata del rapporto.
Gli obblighi possono essere più articolati e prevedere in aggiunta la possibile previsione dell’obbligo di stipulare successivi contratti, predeterminandone le condizioni (si pensi all’ipotesi di una compagnia aerea o di navigazione interessata al trasporto di una squadra sportiva per la durata di un torneo).
In altri casi lo sponsor, c.d. tecnico, si obbliga a fornire allo sponsee una serie di beni o dei servizi, strumentali all’attività da questo svolta (come accade, ad esempio, con la fornitura di strumentazione elettronica o di pneumatici nella sponsorizzazione di una vettura da competizione sportiva).
In tal caso la sponsorizzazione si configura come un dare per avere, nel quale il corrispettivo dello sponsee può essere rappresentato dalla stessa fornitura della merce. Spesso, accanto alla fornitura di questi beni, sovente accompagnata dalla indicazione dello sponsor come “fornitore ufficiale”, si unisce l’obbligo di assistenza tecnica di carattere specialistico nel corso dell’attività del soggetto sponsorizzato.
Si realizza in queste ipotesi un collegamento più specifico tra le stesse attività delle parti, che spesso si propongono al pubblico per sottolinearne gli aspetti complementari, ovvero per esaltare le qualità dei prodotti dello sponsor.
Le clausole di esclusiva
A carico dello sponsee sussiste un dovere d’informare lo sponsor dei contratti precedentemente stipulati. Egli peraltro può stipulare diversi contratti di sponsorizzazione, nel qual caso gli sponsor potranno trovarsi in posizione paritaria o meno (come nel caso del major sponsor).
Altre volte, può sussistere a carico dello sponsee un obbligo di esclusiva, generale o di settore, anche se non previsto, che può derivare comunque alle parti quale conseguenza del più generale obbligo di buona fede nell’interpretazione del contenuto del contratto e nella sua esecuzione, ai sensi degli artt. 1175, 1366, 1375 c.c.
In genere, però, nei contratti di sponsorizzazione sono inserite specificamente clausole di esclusiva a carico dello sponsee e, anche se meno di frequente, dello sponsor. Mediante tali clausole, lo sponsee si obbliga a non svolgere attività pubblicitaria per altri soggetti, ovvero a carico dello sponsor di non promuovere attraverso altri soggetti la propria immagine.
Questo obbligo di esclusiva può essere disposto anche dopo l’estinzione del rapporto. Le pattuizioni in esame soddisfano l’interesse della parte, a cui vantaggio sono previste, di beneficiare, con esclusione di ogni altro soggetto, degli effetti positivi che l’abbinamento comporta.
D’altra parte, per non contravvenire alla disciplina della antimonopolistica, tali clausole sono spesso limitate all’esclusiva nell’ambito del particolare settore di attività oggetto del rapporto.
Modello Contratto di Sponsorizzazione
Di seguito è possibile trovare un fac simile contratto di sponsorizzazione in formato Doc da scaricare e da utilizzare come esempio. La bozza di contratto di sponsorizzazione può essere modificata inserendo i dati delle parti e gli altri elementi contrattuali mancanti, per poi essere convertita in formato PDF o stampata.
