In questa guida spieghiamo quali sono le caratteristiche del contratto di merchandising e mettiamo a disposizione un fac simile di contratto da scaricare.
Caratteristiche del Contratto di Merchandising
Il contratto di merchandising è ancora oggi molto diffuso, ma in cosa consiste esattamente e cosa prevede la disciplina? La prima cosa da sapere è che con questo accordo una parte, chiamata licenziante o merchandisor e che sarebbe il titolare di un segno distintivo, concede a un imprenditore, ovvero il licenziatario o merchandisee, il diritto al suo utilizzo al fine di caratterizzare servizi o contrassegnare prodotti.
La finalità sarà quella di trarne un vantaggio economico mediante l’applicazione di una percentuale (royalty) sugli incassi del licenziatario. Questi incassi saranno documentati attraverso rendiconti periodici, ma spesso viene anche stabilito a monte una certa soglia minima garantita per il titolare del segno distintivo, il quale potrà eventualmente acquistare gli articoli commercializzati dal licenziatario a un prezzo competitivo. Il contratto, che potrà essere concluso anche verbalmente, potrà poi prevedere tutta una serie di clausole specifiche, anche in ordine alla durata dell’accordo stesso o al diritto di esclusiva.
Vediamo, qui di seguito, come funziona il contratto di merchandising che nel nostro ordinamento non ha ancora ricevuto una disciplina specifica e per questo viene il più delle volte regolato dalla prassi commerciale.
Contratto di merchandising – Aspetti generali
Sfruttare le potenzialità di un marchio popolare al fine di avere profitti è possibile sottoscrivendo un contratto merchandising. Grazie a questo accordo l’imprenditore, che sarebbe il licenziatario, riuscirà a generare guadagni attraverso il valore simbolico dei suoi prodotti. Di contro il licenziante, cioè il titolare del diritto di contratto, riesce ad ottenere un vantaggio dal marchio stesso, perché acquisisce un corrispettivo economico dal licenziatario in forma percentuale.
Siamo quindi di fronte a un tipo di contratto che riesce a soddisfare un duplice interesse, ovvero quello del licenziatario e del licenziante. Questo spiega come mai il merchandising, sin dalla sua nascita, ha registrato una grande diffusione in vari ambiti e la ragione di questo successo è da ricercare proprio nella possibilità di tutelare un marchio noto anche al di fuori del settore merceologico all’interno del quale ha acquisito prestigio.
L’oggetto del contratto di merchandising può essere il marchio d’impresa che riesce a suscitare nel pubblico un certo interesse, ovvero una carica simbolica particolarmente suggestiva. In ogni caso l’oggetto del merchandising potrebbe essere non solo qualsiasi genere di properties, quindi un marchio che sia riconoscibile fra i consumatori e per questo nella prassi si parla di brand merchandising, ma anche opere dell’ingegno e diritti della personalità. In quest’ultimi casi si utilizzano rispettivamente le espressioni character merchandising e personality merchandising.
-Brand merchandising
Il brand merchandising si configura quando il titolare di un brand, cioè di un marchio che ha raggiunto elevata notorietà in merito a certi prodotti, concede proprio questo marchio in licenza per servizi e beni relativi a un settore del tutto differente da quello per cui era stato creato e utilizzato in origine. All’interno di questa categoria si distingue in genere fra marchi che evocano il lusso, status properties, stili di vita avventurosi, popularity properties, e quelli che, pur non evocando alcun tipo di immagine, vengono comunque impiegati per campagne di marketing in virtù dell’enorme diffusione, popularity properties.
-Character merchandising
Nelle ipotesi di character merchandising rileva la figura di un artista, ad esempio uno scrittore o un disegnatore, il quale, dopo aver creato un personaggio di fantasia, ne concede il nome e l’immagine affinché vengano riprodotti su oggetti destinati alla commercializzazione. In questa categoria rientrano non solo i personaggi dei cartoni animati o dei fumetti, ma anche personaggi cinematografici, letterari, teatrali e le properties. Quest’ultime possono riferirsi alla raffigurazione di un’opera d’arte, allo stemma di una università celebre, agli eventi sportivi e culturali, a musei, alla firma di un artista, alle associazioni internazionali e di pubblica utilità.
-Personality merchandising
Com’è facile intuire, questo tipo di contratto ha quale oggetto l’immagine oppure il nome di persone celebri che appartengono ad esempio al mondo dello spettacolo e dello sport. Nell’ambito di questo merchandising assumono una certa importanza le norme finalizzate a tutelare i diritti, nonché quelle che consentono, previa autorizzazione da parte del titolare dello stesso marchio, la commercializzazione da parte di terzi.
Come viene strutturato il contratto di merchandising
Una volta chiariti i tratti del brand merchandising, character merchandising e personality merchandising è facile coglierne il comune denominatore, cioè la grande forza attrattiva ed evocativa delle properties.
Per ciò che invece riguarda la struttura del contratto di merchandising, mediante ciò che avviene nella prassi commerciale è possibile identificare quali sono gli elementi che nella maggior parte dei casi contraddistinguono questo accordo. Per prima cosa è fondamentale che le parti provvedano a identificare in modo preciso e puntuale l’oggetto, quindi dovranno specificare per quali beni viene concesso l’uso della property. In aggiunta sarà importante indicare se al merchandise e spetta solo la produzione dei beni o se possa anche occuparsi della relativa distribuzione e commercializzazione diretta al pubblico. Tante volte, infatti, nel contratto viene inserita la clausola che garantisce al licenziatario la facoltà di cedere a terzi il diritto che viene acquistato attraverso il merchandising.
Nella prassi inoltre si possono anche presentare ulteriori profili contrattuali, il primo dei quali consiste nella concessione del diritto di esclusiva, a favore del licenziatario o di entrambe le parti contrattuali. Tale diritto si potrà ricondurre all’ambito territoriale, alla categoria merceologica e a qualsiasi altro elemento che i contraenti reputano di rilievo.
Volendo si può anche inserire nel contratto anche la clausola risolutiva espressa, mediante la quale si può ottenere efficace rimedio nel caso in cui si dovesse verificare delle gravi inadempienze non solo da parte del merchandisee, ma anche del merchandisor.
Bisogna poi far presente che il contratto di merchandising sia un accordo di durata. Considerati, infatti, gli ingenti investimenti che sono correlati all’uso secondario del segno distintivo del concedente, il lasso di tempo, nella maggior parte dei casi, non è mai di breve durata.
Secondo le prassi che oramai si sono consolidate, le parti contrattuali hanno pure la facoltà di provvedere, in sede di stipula dell’accordo, a predisporre una disciplina relativa agli obblighi che sorgono nella fase successiva all’estinzione del contratto stesso. Più nel dettaglio, è piuttosto frequente che i contraenti stabiliscano un certo periodo, con una durata compresa fra tre e sei mesi, successivo alla scadenza del contratto, entro il quale poter smaltire le giacenze di magazzino, in modo da venderle sul mercato. In altre situazioni, invece, il merchandisor sottoscrive una clausola con la quale si riserva la facoltà di esercitare un diritto di opzione al fine di comprare i beni rimasti invenduti.
Si segnale che in ogni caso vengono considerati ammissibili anche i contratti che prevedono una durata indeterminata, oltre che specifiche pattuizioni in merito all’opportunità di esercitare la disdetta. Questi contratti indicano un termine prima del quale l’accordo non potrà essere risolto, così da assicurare ai contraenti una durata minima del rapporto.
Per ciò che riguarda la forma del contratto di merchandising, vige il principio di libertà, per cui si può perfezionare un accordo valido anche oralmente. Bisogna comunque precisare che la forma scritta non è solo quella più ricorrente, ma anche preferibile, perché mettere nero su bianco le cluasole vuol dire ridurre i possibili disaccordi e fraintendimenti, nonché poter offrire una prova del contenuto di ciò che era stato stabilito a monte.
Allo stato attuale la dottrina dominante considera il merchandising come un contratto atipico, seppur fortemente tipizzato sul fronte sociale. In buona sostanza si tratta un accordo molto diffuso nella prassi, ma che non vanta una specifica regolamentazione, per cui viene ogni volta disciplinato dalle leggi in materia di istituti similari.
A tal riguardo, il principio di autonomia contrattuale, previsto dall’articolo 1322 del codice civile, prevede che le parti possono anche concludere accordi atipici, ovvero che non appartengono a quelli per i quali esiste già una regolamentazione ad hoc, purché siano finalizzati a realizzare interessi meritevoli di avere tutela giuridica.
Nonostante l’atipicità, il modello contrattuale del merchandising viene comunque ritenuto tipizzato sul fronte sociale in quanto usato sulla base di una prassi contrattuale già abbastanza radicata, ovvero contraddistinta da tutta una serie di elementi omogenei.
Vista quindi la natura giuridica del merchandising, ecco spiegato come mai la relativa disciplina viene per prima devoluta alla volontà dei contraenti e in secondo luogo alle previsioni normative stabilite per il contratto in generale, nonché alle leggi speciali.
Chi lavora nel campo delle vendite e si occupa di marketing è spesso alle prese con il merchandising, ovvero con un insieme di attività e strategie volte a suscitare curiosità e interesse nei confronti dei consumatori. In buona sostanza grazie al merchandising un’azienda potrà ulteriormente rafforzare e diffondere l’immagine del proprio brand e per questo solitamente si ricorre ai gadget personalizzati.
Questi oggetti recano per l’appunto lo stemma aziendale e diventano strumenti efficaci anche per poter fare pubblicità in maniera semplice e capillare, nonché per trasmettere ai destinatari un preciso messaggio e farli sentire come parte di una grande famiglia.
Ogni segno noto e già ben affermato può essere sfruttato per poter far parte di un certo settore del mercato. Questo vuol dire che l’oggetto dell’accordo di merchandising può assumere varietà di forme, quindi può essere ad esempio il personaggio di un cartone animato, il logo del team di calcio o persino un soggetto cinematografico.
Da una parte, quindi, il licenziatario non fa altro che beneficiare del valore simbolico del marchio allo scopo di venderne i prodotti, dall’altra parte il licenziante riesce ad avere vantaggi dal valore stesso del machio, perché percepisce un compenso.
Quest’ultimo viene solitamente conteggiato in forma percentuale sugli introiti del licenziatario e tenuto conto di un certo lasso di tempo. Il tutto viene documentato attraverso rendiconti periodici, ma in ogni caso le parti, a garanzia degli obblighi contrattuali, dovranno stabilire delle clausole specifiche.
Il contratto potrà infatti prevedere un compenso minimo garantito per il titolare, in modo da metterlo a riparo da possibili fatturati non soddisfacenti, specialmente quando l’altra parte ha la possibilità di comprare direttamente i beni a un prezzo vantaggioso. Spesso inoltre il proprietario potrebbe riservarsi di pretendere rigorosi standard sugli articoli da commercializzare, al fine di preservare l’elevato livello di qualità.
Modello Contratto di Merchandising
Di seguito è possibile trovare un fac simile contratto di merchandising in formato Doc da scaricare e da utilizzare come esempio. La bozza di contratto di merchandising può essere modificata inserendo i dati delle parti e gli altri elementi contrattuali mancanti, per poi essere convertita in formato PDF o stampata.
